«Эмо – как говорит один из наших грассеров – это готы, которых родители не пустили на кладбище». Фраза Ольги Курлеевой, генерального директора компании Instant Grass расшифровывается так: «эмо» и «готы» – молодежные субкультуры, «грассеры» – сотрудники компании, занимающиеся отслеживанием нарождающихся в молодежной среде трендов.
Компания Instant Grass создана в Южной Африке, а не так давно открыла представительство в России. Главный актив агентства – сеть молодых людей, с воодушевлением относящихся к тому, чтобы подмечать то, что кулхантеры называют red flags или shifts – отличия, сдвиги. Грассеры ведут дневники, из которых формируются отчеты, предоставляемые компаниям-подписчикам. Также эту сеть можно использовать и для постановки разовых задач, поиска инсайтов, проведения исследований. А можно и для поиска актуальных трендов.
«Еще пару лет назад в отчетах ребята писали, что одна из сильнейших нарождающихся тенденций – это персонализация – говорит Ольга Курлеева – Молодому человеку очень важно зафиксировать свою индивидуальность. Одежда, автомобили, мебель, кроссовки, сумка, рамки для фотографий. Не так давно мы фиксировали в отчетах первые признаки этого тренда. А сегодня это уже стало мейнстримом». Учтя рекомендации IG, его клиент – производитель спортивной обуви из ЮАР – снабдил коробки с кроссовками «наборами для персонализации» – тюбиками с краской.
Исследование субкультуры эмо – один из последних аналитических продуктов IG, ему не больше месяца. Но, по словам Ольги, и эта волна тоже уже идет на спад. «Эмо – от слова „эмоциональный”, – поясняет она – Но эмоции здесь специфические. Это такое романтическое упадничество. Их эмоции – жалость к себе, воспевание чувств, грусти. Но при этом это довольно широкая культура, вобравшая черты готов, гламура, ска, панка. Им присуще огромное количество специфических черт, от музыки и особым образом подведенных глаз до цветовой гаммы в одежде и „тоннелей” в ушах – это когда специфическим образом прокалывается ушная раковина. А это, надо сказать совсем непростое дело».
Отчет по эмо уже разослан подписчикам. В нем они наверняка смогут найти массу идей, как и что предложить этой специфической аудитории или, напротив, что позаимствовать у нее для адаптации и запуска на массовый рынок. Но кулхантерам эмо уже неинтересны. Этот тренд идет на спад. «Что будет следующим?» – переспрашивает Ольга. «Харадзюку. Это из Японии», – уточняет она.
Под козырек
«Кейс решает воспользоваться случаем и поработать стиль-разведчиком на выезде, как она это называет. Ей не впервой высаживаться в трущобных районах типа Дог-тауна, где был изобретен скейтборд, чтобы разнюхать, не вызревает ли там что-нибудь новое. В таком деле главное – не ошибиться со следующим вопросом. Именно так она вышла на легендарного мексиканца, который впервые надел бейсболку задом наперед: правильно выбрала следующий вопрос. Вот такая она крутая» – это цитата из последнего романа живой легенды киберпанка Уильяма Гибсона «Распознавание образов». Героиня романа Кейс Полард, выискивающая самородков уличной моды – вымышленный персонаж. А вот Валентина ди Франческо – вполне реальный. И она тоже очень крутая.
Главному миланскому кулхантеру двадцать пять лет. Днем Валентина – редактор журнала Lotus, а в свободное время – представитель агентства Future Concept Lab, название которого говорит само за себя. Работа Валентины – мечта многих современных молодых людей. Ходить по улицам, останавливать прохожих, расспрашивать их и делать снимки. Ее служебная обязанность – поиск того, что может стать модным, зарплата – до полутора тысячи евро за проект, результат – аналитическая записка, «трендбук» и презентация собранных материалов перед клиентом.
К услугам агентств вроде Future Concept Lab прибегают многие глобальные и даже локальные компании. Кулхантинг действительно стал индустрией, которую финансируют те, кто стремится первым предложить клиентам самое крутое и актуальное, не желая при этом проспать момент вроде тех, когда какой-то мексиканский эмигрант первым развернул бейсболку козырьком назад, а подросток из Бронкса надел футболку на десять размеров больше.
Следующая большая штука
Американец Джереми Гатч придумал проект Trendhunter.com в 1995 году. А затем забросил. «К сожалению, недооценил коммерческий потенциал интернета, – сетует он. – Если бы я не терял время, то успел бы гораздо больше». Но Джереми и так успел немало. Его детище – один из самых посещаемых и авторитетных сайтов, посвященных новым трендам. Сфера его интересов – от моды и гаджетов до новых бизнес-моделей и рынков.
Trendhunter.com — сообщество, в котором сегодня работает более 10 тыс. человек. Мотивы этого отряда скаутов вполне рациональны. Выискивая и публикуя новые тренды, они не только работают над формированием профессиональной репутации, но и имеют шанс заработать. Сайт удобно переупаковывает опубликованные заметки в портфолио и гарантирует внимание нужной аудитории; кроме того, проект делится с участниками доходами от рекламы.
Кажется, устоять перед соблазном стать вестником всего самого крутого невозможно. Но создатель Trendhunter.com спешит охладить энтузиазм новичков. «Кулхантинг – это вовсе не поиск того, что популярно, – говорит Джереми. – Кулхантинг – это поиск того, что пока еще не популярно. Объектом поиска является не простая "большая штука", а "следующая большая штука". Вся же проблема в том, что большинство крутых концепций, которые открывает кулхантер, перестают быть крутыми пять минут назад».
Сделать себе харадзюку
Роман Геращенко впервые услышал о кулхантерах в 1997 году. Прочитал статью в журнале. Идея увлекла. Профессию выбрал соответствующую м стал маркетологом. Сотрудничал с рекламными агентствами, работал над «портфолио идей», а в начале этого года обнаружил, что в Рунете нет ресурса, посвященного кулхантингу. И открыл в LiveJournal сообщество ru_trends.
В ближайших планах Романа – создание полноценного интернет-ресурса, превращение «дружеского консультирования» в сфере кулхантинга в коммерческое предприятие, а также разработка собственной торговой марки, под которой он планирует объединить наиболее интересные и яркие идеи.
«Хитом продаж в Америке недавно стали нейлоновые рукава с имитацией татуировки, – объясняет Роман, – Они плотно облегают руки и даже с небольшого расстояния практически неотличимы от кожи. А недавно мы нашли "ботинки ниндзя". У них большой палец отделен от остальных, и это очень забавно. Сегодня такие ботинки уже можно заметить в квартале Харадзюку – настоящем законодателе моды, откуда начали свое шествие по миру масса ярких трендов», – заключает он.
Правда, если вспомнить совет Джереми Гатча, ориентироваться на Харадзюку сегодня – это уже тоже вчерашний день. Придется кулхантерам снова искать что-то новое. Правда, если вспомнить совет Джереми Гатча, ориентироваться на Харадзюку сегодня – это уже тоже вчерашний день. Придется кулхантерам снова искать что-то новое.