17 апреля, 2017
»
Можно вечно смотреть на три вещи: как горит огонь, как течет вода и как “воюют” между собой известные бренды, используя рекламу. О рекламных войнах и о том, как покинуть поле боя с наименьшими потерями, рассказывает бизнес-тренер и эксперт по вопросам B2B-маркетинга и маркетинга услуг Ольга Лущик Еженедельнику Клуба Деловых Людей для руководителей и владельцев малого бизнеса “Деловое слово”.
Начну с анекдота
«На одной улице было 3 продуктовых магазина. Первый повесил вывеску «Лучший магазин в городе». Второй начал соревноваться, и его вывеска кричала: «Лучший магазин в стране». Владелец третьего магазина подумал и сделал скромную и остроумную вывеску: «Лучший магазин на этой улице».
Иногда, вместо того чтобы угодить клиенту, торговые марки начинают активно угождать своим амбициям, развязывая рекламные войны и прибегая к любым возможностям троллинга.
Троллить красиво
Троллинг (от англ. trolling) — размещение провокационных сообщений с целью вызвать флеймы (словесную войну, которая не имеет никакого отношения к первоначальной теме), конфликты между участниками, оскорбления, войну правок, пустословие и т. п.
Рекламные войны имеют 6 стадий:
1. Формирование позиций сторон по поводу противоречия или группы противоречий.
2. Определение сторонами стратегии взаимодействия в конфликте и форм борьбы с учетом потенциала и доступных ресурсов.
3. Ответ и вовлечение в конфликт третьих сторон через партнерство, союзы и т. п.
4. Нарастание борьбы.
5. Истощение сторон конфликта.
6. Разрешение конфликта или затухание.
Займите свою позицию
В рекламной войне предприятие может выступать агрессором, жертвой или союзником любой из сторон. Для примера возьмем несколько рекламных войн, которые велись в Украине и на мировом рынке. Внимание покупателя — вот почему начинаются рекламные войны. Например:
- McDonald’s как агрессор против хипстерских кофейн и против Burger King.
- “Ашан” против АТБ, “Метро”, “Сильпо”, “Велика Кишеня”, “Good Wine”, “Фора”, “Билла”.
- Lada против Tesla, McLaren, Lamborghini, Ferrari и Bentley.
Стадии конфликта
Итак, рассмотрим этапы конфликта на примерах:
1. Формирование позиций сторон.
— McDonald’s определяет доступность и простоту как преимущества торговой марки и выбирает «жертв» Burger King (как сеть, у которой недостаточно заведений для того, чтобы клиенту было удобно к ним заехать) и хипстерские кофейни (которые, по мнению McDonald’s, слишком усложняют процесс приготовления кофе, чтобы поставить завышенную цену).
— На фоне информации о низком качестве товаров в “Ашан” возникла потребность в создании позитивного вирусного контента о торговой марке.
— Российский производитель автомобилей решил привлечь внимание к своей продукции.
2. Определение стратегии взаимодействия.
— McDonald’s — видеоролики на телевидении и в соцсетях.
В видео показаны хипстерские кафе со странным, претенциозным обслуживанием, высокими ценами, неудобным графиком работы. В то же время McDonald’s показан как место, где можно получить вкусный кофе удобно, просто и доступно. Куда поехать перекусить? — спрашивает McDonald’s у зрителей другого своего ролика. — В McDonald’s рядом или в Burger King за 258 км? Риторический вопрос, не так ли?
“Ашан” — создание новой группы в Facebook и размещение провокационных изображений.
Lada — билборды и распространение рекламы в соцсетях. Lada начала с декларирования своих преимуществ над ведущими марками автомобилей.
3. Декларацию «преимуществ» Lada завершила призывом отказаться от любой другой марки автомобилей, кроме их Весты. Тем временем “Ашан” решил самостоятельно втянуть в полемику как можно больше торговых марок.
Тем временем “Ашан” решил самостоятельно втянуть в полемику как можно больше торговых марок.
В результате развитием событий заинтересовались несколько новостных порталов, один маркетинговый портал и несколько телеканалов.
Первыми на провокацию Lada отреагировали Hyundai и предложили машины неВесты, которые не ломаются. Подключились и другие.
4. Нарастание борьбы. “Burger King” ко Дню мира сделал особое предложение. Информацию о большом бургере, который стал результатом противостояния, компания распространяла в соцсетях с помощью остроумного видеоролика, где стороны конфликта запускают друг в друга бургеры. Конфликт пошел на спад. Вам судить, кто является победителем на данном этапе противостояния. Кстати, хипстеры макам не ответили.
Но супермаркеты “ответили” Ашану. Резкий ответ не отбил у “ашановцев” желания провокативно шутить.
В диалог неВест включилось много желающих:
Кто выиграл?
Ни одно из описанных противостояний еще не завершилось. Официальный “Ашан” отказался от авторства провокативной рекламы и подсчитывает убытки от этого противостояния. В противостояние фастфудовцев включились лояльные покупатели, которые периодически постят самодельные ролики-сравнения продукции и сервиса. Веста или неВеста — вполне имеет шанс войти в современный российский фольклор.
Правила войны
Варианты поведения, если вас втягивают в рекламную войну:
— избегание;
— приспособление;
— конкуренция;
— компромисс.
«
