Троллинг. Неписаные правила рекламных войн

Можно вечно смотреть на три вещи: как горит огонь, как течёт вода и как “воюют” между собой известные бренды, используя рекламу. О рекламных войнах: как покинуть поле боя с наименьшими потерями, рассказывает бизнес-тренер и эксперт по вопросам маркетинга B2B и маркетинга услуг Ольга Лущик еженедельнику Клуба Деловых Людей для руководителей и владельцев малого бизнеса “Деловое слово”.

Начну с анекдота

«На одной улице было 3 продуктовых магазина. Первый повесил вывеску «Лучший магазин в городе». Второй начал соревноваться, и его вывеска кричала: «Лучший магазин в стране». Владелец третьего магазина подумал и сделал скромную и остроумную вывеску: «Лучший магазин на этой улице».
Иногда, вместо того, чтобы угодить клиенту, торговые марки начинают активно угождать своим амбициям, развязывая рекламные войны и прибегая к любым возможностям троллинга.

Троллить красиво

Троллинг (от англ. trolling) — размещение провокационных сообщений с целью вызвать флеймы (словесную войну, которая не имеет никакого отношения к исходной теме), конфликты между участниками, оскорбления, войны редактирования, пустословие и т.д.

Рекламные войны имеют 6 стадий:

1. Формирование позиций сторон по поводу противоречия или группы противоречий.
2. Определение сторонами стратегии взаимодействия в конфликте и форм борьбы с учётом потенциала и доступных ресурсов.
3. Ответ и вовлечение в конфликт третьих сторон через партнёрство, союзы и т.д.
4. Нарастание борьбы.
5. Истощение сторон конфликта.
6. Разрешение конфликта или затухание.

Займите свою позицию

В рекламной войне предприятие может выступать агрессором, жертвой или союзником любой из сторон. Для примера возьмём несколько рекламных войн, которые велись в Украине и на мировом рынке. Внимание покупателя — вот почему начинаются рекламные войны. Для примера:

• McDonald’s как агрессор против хипстерских кофеен и против Burger King.
• “Ашан” против АТБ, “Метро”, “Сильпо”, “Велика Кишеня”, “Good Wine”, “Фора”, “Билла”.
• Lada против Tesla, McLaren, Lamborghini, Ferrari и Bentley.

Стадии конфликта

Итак, рассмотрим этапы конфликта на примерах:
1. Формирование позиций сторон.
— McDonald’s определяет доступность и простоту как преимущества торговой марки и выбирает «жертв» Burger King (как сеть, у которой недостаточно заведений, чтобы клиенту было удобно к ним заехать) и хипстерские кофейни (которые, по мнению McDonald’s, слишком усложняют процесс приготовления кофе, чтобы поставить завышенную цену).
— На фоне информации о низком качестве товаров в “Ашан” возникла необходимость в создании позитивного вирусного контента о торговой марке.
— Российский производитель автомобилей решил привлечь внимание к своей продукции.
2. Определение стратегии взаимодействия.
— McDonald’s – видеоролики на телевидении и в соцсетях.

В видео показаны хипстерские кафе со странным, претенциозным обслуживанием, высокими ценами, неудобным графиком работы. В то же время McDonald’s показан как место, где можно получить вкусный кофе удобно, просто и доступно. Куда поехать перекусить? – спрашивает McDonald’s у зрителей другого своего ролика. – В McDonald’s рядом или в Burger King за 258 км.? Риторический вопрос, не так ли?

“Ашан” – создание новой группы в Facebook и размещение провокационных изображений.

Lada – бигборды и распространение рекламы в соцсетях. Lada начала с декларирования своих преимуществ над ведущими марками автомобилей.

3. Декларацию «преимуществ» Lada завершила призывом отказаться от любой другой марки автомобиля, кроме их Vesta. Тем временем “Ашан” решил самостоятельно втянуть в полемику как можно больше торговых марок.
Тем временем “Ашан” решил самостоятельно втянуть в полемику как можно больше торговых марок.

Как результат, ходом событий заинтересовались несколько новостных порталов, один маркетинговый портал и несколько телеканалов.
Первыми на провокацию Lada отреагировали Hyundai и предложили машины неVesta, которые не ломаются. Подключились и другие.

4. Нарастание борьбы. “Burger King” ко Дню мира сделал особое предложение. Информацию о большом бургере, который стал результатом противостояния, компания распространяла в соцсетях с помощью остроумного видеоролика, где стороны конфликта запускают друг в друга бургеры. Конфликт пошёл на спад. Вам судить, кто является победителем на данном этапе противостояния. Кстати, хипстеры макам не ответили.

Но супермаркеты “ответили” Ашану. Резкий ответ не отбил у “ашановцев” желания провокационно шутить.

В диалог неVesta включилось много желающих:

Кто выиграл?

Ни одно из описанных противостояний ещё не завершилось. Официальный “Ашан” отказался от авторства провокационной рекламы и подсчитывает убытки от этого противостояния. В противостояние фастфудов включились лояльные покупатели, которые периодически постят самодельные ролики-сравнения продукции и сервиса. Vesta или неVesta – вполне имеет шанс войти в современный российский фольклор.

Правила войны

Варианты поведения, если вас втягивают в рекламную войну:
— избегание;
— приспособление;
— конкуренция;
— компромисс.

Источник: «Деловое слово»