22 Березня, 2017
«Емо – як каже один із наших грасерів – це готи, яких батьки не пустили на кладовище». Фраза Ольги Курлєєвої, генеральної директорки компанії Instant Grass, розшифровується так: «емо» і «готи» – молодіжні субкультури, «грасери» – співробітники компанії, які займаються відстеженням трендів, що народжуються в молодіжному середовищі.
Компанія Instant Grass створена в Південній Африці, а не так давно відкрила представництво в Росії. Головний актив агентства – мережа молодих людей, які з ентузіазмом ставляться до того, щоб помічати те, що кулхантери називають red flags або shifts – відмінності, зсуви. Грасери ведуть щоденники, з яких формуються звіти, що надаються компаніям-підписникам. Також цю мережу можна використовувати для постановки разових завдань, пошуку інсайтів, проведення досліджень. А можна і для пошуку актуальних трендів.
«Ще кілька років тому у звітах хлопці писали, що одна з найпотужніших тенденцій, яка народжується, – це персоналізація, – каже Ольга Курлєєва. – Молодій людині дуже важливо зафіксувати свою індивідуальність. Одяг, автомобілі, меблі, кросівки, сумка, рамки для фотографій. Не так давно ми фіксували у звітах перші ознаки цього тренду. А сьогодні це вже стало мейнстримом». Врахувавши рекомендації IG, його клієнт – виробник спортивного взуття з ПАР – забезпечив коробки з кросівками «наборами для персоналізації» – тюбиками з фарбою.
Дослідження субкультури емо – один із останніх аналітичних продуктів IG, йому не більше місяця. Але, за словами Ольги, і ця хвиля вже йде на спад. «Емо – від слова „емоційний”, – пояснює вона. – Але емоції тут специфічні. Це таке романтичне занепадництво. Їхні емоції – жалість до себе, оспівування почуттів, смутку. Але водночас це досить широка культура, що увібрала риси готів, гламуру, ска, панку. Їм притаманна велика кількість специфічних рис – від музики та особливим чином підведених очей до кольорової гами в одязі й „тунелів” у вухах – це коли особливим способом проколюється вушна раковина. А це, треба сказати, зовсім непроста справа».
Звіт щодо емо вже розіслано підписникам. У ньому вони напевно зможуть знайти чимало ідей, як і що запропонувати цій специфічній аудиторії або, навпаки, що запозичити в неї для адаптації та запуску на масовий ринок. Але кулхантерам емо вже нецікаві. Цей тренд іде на спад. «Що буде наступним?» – перепитує Ольга. «Харадзюку. Це з Японії», – уточнює вона.
Під козирок
«Кейс вирішує скористатися нагодою і попрацювати стиль-розвідницею на виїзді, як вона це називає. Їй не вперше висаджуватися в нетрях типу Дог-тауна, де було винайдено скейтборд, щоб рознюхати, чи не визріває там щось нове. У такій справі головне – не помилитися з наступним запитанням. Саме так вона вийшла на легендарного мексиканця, який уперше надів бейсболку задом наперед: правильно обрала наступне запитання. Ось така вона крута» – це цитата з останнього роману живої легенди кіберпанку Вільяма Гібсона «Розпізнавання образів». Героїня роману Кейс Поллард, яка вишукує самородки вуличної моди, – вигаданий персонаж. А ось Валентина ді Франческо – цілком реальна. І вона теж дуже крута.
Головній міланській кулхантерці двадцять п’ять років. Удень Валентина – редакторка журналу Lotus, а у вільний час – представниця агентства Future Concept Lab, назва якого говорить сама за себе. Робота Валентини – мрія багатьох сучасних молодих людей. Ходити вулицями, зупиняти перехожих, розпитувати їх і робити знімки. Її службовий обов’язок – пошук того, що може стати модним, зарплата – до півтори тисячі євро за проєкт, результат – аналітична записка, «трендбук» і презентація зібраних матеріалів перед клієнтом.
До послуг агентств на кшталт Future Concept Lab звертаються багато глобальних і навіть локальних компаній. Кулхантинг справді став індустрією, яку фінансують ті, хто прагне першим запропонувати клієнтам найкрутіше й найактуальніше, не бажаючи при цьому проспати момент, коли якийсь мексиканський емігрант уперше розвернув бейсболку козирком назад, а підліток із Бронкса надів футболку на десять розмірів більшу.
Наступна велика штука
Американець Джеремі Гатч придумав проєкт Trendhunter.com у 1995 році. А потім закинув. «На жаль, недооцінив комерційний потенціал інтернету, – зітхає він. – Якби я не втрачав час, то встиг би набагато більше». Але Джеремі й так устиг чимало. Його дітище – один із найвідвідуваніших і найавторитетніших сайтів, присвячених новим трендам. Сфера його інтересів – від моди та гаджетів до нових бізнес-моделей і ринків.
Trendhunter.com — спільнота, в якій сьогодні працює понад 10 тис. осіб. Мотиви цього загону скаутів цілком раціональні. Вишукуючи й публікуючи нові тренди, вони не лише працюють над формуванням професійної репутації, а й мають шанс заробити. Сайт зручно перепаковує опубліковані нотатки в портфоліо та гарантує увагу потрібної аудиторії; крім того, проєкт ділиться з учасниками доходами від реклами.
Здається, встояти перед спокусою стати вісником усього найкрутнішого неможливо. Але засновник Trendhunter.com поспішає охолодити ентузіазм новачків. «Кулхантинг – це зовсім не пошук того, що популярно, – каже Джеремі. – Кулхантинг – це пошук того, що поки що не популярно. Об’єктом пошуку є не просто “велика штука”, а “наступна велика штука”. Уся ж проблема в тому, що більшість крутих концепцій, які відкриває кулхантер, перестають бути крутими ще п’ять хвилин тому».
Зробити собі Харадзюку
Роман Геращенко вперше почув про кулхантерів у 1997 році. Прочитав статтю в журналі. Ідея захопила. Професію обрав відповідну і став маркетологом. Співпрацював із рекламними агентствами, працював над «портфоліо ідей», а на початку цього року виявив, що в Рунеті немає ресурсу, присвяченого кулхантингу. І відкрив у LiveJournal спільноту ru_trends.
У найближчих планах Романа – створення повноцінного інтернет-ресурсу, перетворення «дружнього консультування» у сфері кулхантингу на комерційне підприємство, а також розробка власної торгової марки, під якою він планує об’єднати найцікавіші та найяскравіші ідеї.
«Хітом продажів в Америці нещодавно стали нейлонові рукави з імітацією татуювання, – пояснює Роман. – Вони щільно облягають руки і навіть із невеликої відстані практично не відрізняються від шкіри. А нещодавно ми знайшли “черевики ніндзя”. У них великий палець відділений від інших, і це дуже кумедно. Сьогодні такі черевики вже можна побачити в кварталі Харадзюку – справжньому законодавці моди, звідки почали свою ходу світом маса яскравих трендів», – підсумовує він.
Щоправда, якщо згадати пораду Джеремі Гатча, орієнтуватися на Харадзюку сьогодні – це вже також учорашній день. Доведеться кулхантерам знову шукати щось нове. Щоправда, якщо згадати пораду Джеремі Гатча, орієнтуватися на Харадзюку сьогодні – це вже також учорашній день. Доведеться кулхантерам знову шукати щось нове.
