Навчання торгового персоналу

Як і навіщо навчати торговий персонал?

Менеджер із продажу, співробітник відділу роботи з клієнтами, продавець-консультант — сьогодні це одні з найбільш затребуваних спеціалістів. Адже пріоритетним завданням будь-якої комерційної компанії є знайти клієнта, зацікавленого в запропонованому товарі або послузі, встановити з ним контакт так, щоб він ухвалив рішення придбати цей продукт. А також сформувати повноцінну клієнтську базу, яка забезпечить подальший успішний розвиток компанії.

В умовах, коли на ринку конкурують кілька компаній з аналогічною продукцією чи послугами, працівники, які вміють встановлювати контакт із клієнтами, стають уже не просто співробітниками, а конкурентною перевагою компанії. Перед ними відкриваються найперспективніші кар’єрні можливості. Так, шлях «стажер — менеджер із продажу — провідний спеціаліст відділу продажу — керівник відділу продажу» є типовим для українських компаній. Заробітна плата цих спеціалістів залежить не лише від позиції в ієрархії, а й від ефективності продажів.

Водночас менеджер із продажу, співробітник відділу роботи з клієнтами, продавець-консультант — це ще й серйозний виклик для директорів і HR-менеджерів. Чому?

Тому що будь-хто з них скаже, що це одна з найскладніших для закриття вакансій у комерційній компанії. Кожна компанія прагне бачити серед своїх працівників найкомунікабельніших, найграмотніших, найдосвідченіших, найстриманіших — і обов’язково з готовою клієнтською базою, причому одразу, без витрат часу на навчання.

Ця проблема актуальна не лише для компаній, а й для тих, хто шукає роботу або вже працює на цих посадах. Щодня перед ними постають питання, на які не дає відповідей жоден університет:

• як і де знайти клієнта;
• як вибудувати контакт, щоб потенційний клієнт став реальним;
• що зробити, щоб клієнт хотів працювати саме з вашою компанією;
• як поводитися з конфліктним клієнтом;
• як діяти в неочікуваних, стресових ситуаціях;
• коли варто дати клієнту висловитися, а коли — говорити самому;
• як набути впевненості в собі під час спілкування з клієнтом;
• як при цьому не виглядати нав’язливим?

Торгові компанії витрачають мільйони доларів на тренінги, придбання книг та інших навчальних матеріалів. Щороку продається близько мільйона примірників книг про комерцію з гучними назвами на кшталт «Як перевершити природженого продавця», «Як продати що завгодно кому завгодно», «Можливості натхненної комерції», «Як я досяг успіху за шість годин завдяки наполегливим продажам», «Куди йти, ставши першим?». Класикою залишається книга Дейла Карнегі «Як здобувати друзів і впливати на людей». Проте багато менеджерів із продажу просто не вміють продавати. Вони діють, виходячи з таких припущень:

1. споживач знає власні потреби;
2. він буде активно чинити опір будь-якому впливу;
3. він віддає перевагу ввічливим і ненав’язливим продавцям.

Як приклад можна навести типового представника мережевого маркетингу, який щодня стукає в десятки дверей і лише запитує, чи не потрібна споживачеві косметика.

Система навчання спрямована на те, щоб перетворити продавця з пасивного приймача замовлень на їх активного здобувача. Під час навчання менеджера з продажу, залежно від поставлених завдань, його навчають одному з двох основних підходів — орієнтації на збут або орієнтації на клієнта.

У межах першого підходу продавця навчають методам інтенсивного тиску (агресивні продажі). Їх застосовують, наприклад, під час продажу енциклопедій чи автомобілів. До них належать перебільшення переваг товару, критика продукції конкурентів, ретельно відпрацьовані презентації, самореклама та пропозиція поступок за негайне оформлення замовлення. Такий підхід ґрунтується на припущенні, що споживач навряд чи здійснить покупку без тиску; на нього впливають і презентація, і харизма продавця; якщо ж він і пошкодує про підписане замовлення, це вже не має значення.

Другий підхід має на меті навчити менеджера з продажу бути помічником у вирішенні проблем клієнта. Його навчають виявляти потреби клієнта та пропонувати ефективні способи їх задоволення. Вихідна позиція така: у споживача є приховані потреби, які з позиції компанії є її комерційними можливостями; споживач цінує обґрунтовані пропозиції; він буде лояльним до продавця, який враховує його довгострокові інтереси.

У межах маркетингової концепції менеджеру з продажу більше відповідає образ помічника у вирішенні проблем, ніж образ жорсткого агресивного продавця або простого приймача замовлень.

Корисним у професії агента є й те «найважливіше, що виносиш із навчання в інституті чи університеті — дослідницьке ставлення до життя, звичку вимагати й зважувати факти, науковий підхід».

Завдання HR-менеджера — організувати навчання працівників з урахуванням потреб організації та стандартів її роботи.

Деякі з найкращих продавців стали самоучками. Однак небагато компаній можуть дозволити собі чекати, поки їхні менеджери розвинуться самостійно. Більшість компаній звертаються до тренінгових організацій, які використовують сучасні інтенсивні методи для скорочення періоду навчання, розвитку прихованих здібностей і формування навичок управління часом та концентрації зусиль.

Ефективність роботи менеджера з продажу значною мірою залежить від підтримки з боку керівництва. Варто заохочувати його ініціативність і самостійність. Кожна людина індивідуальна — у кожного продавця є власний стиль укладення угод. Зустрічаючись із клієнтом, він діє самостійно. Забезпечте, щоб кожен менеджер знав основні методи збуту вашої продукції, але не змушуйте всіх діяти однаково. Оптимальний підхід — дотримуватися політики компанії, водночас дозволяючи кожному застосовувати власний стиль і методи.

Як правильно обрати тренінгову компанію

За оцінками, лише в Києві працює від 120 до 140 компаній, що надають тренінгові послуги. Водночас відсутня професійна асоціація з систематизованою інформацією, немає єдиної сертифікації чи рейтингів.

Джерела інформації про тренінгові компанії:

• ділова та спеціалізована преса — реклама, коментарі експертів, публікації тренерів (варто враховувати, що вміння писати й проводити тренінги — різні компетенції);
• інтернет;
• кадрові клуби, освітні виставки;
• поштові розсилки.

Остаточний вибір доцільно робити після аналізу програм, поданих на тендер.

Ринок тренінгових послуг в Україні поки що не регулюється, що створює труднощі для замовників. Багато компаній орієнтуються на швидкий прибуток, а не на довгострокову співпрацю, тому важко визначити реальний рівень якості.

Насамперед перевірте, чи дійсно ваша задача потребує саме тренінгу. Можливо, достатньо курсів, лекцій або консультацій, які є дешевшими. Звертайте увагу на репутацію. Якщо йдеться про навчання продавців, важливо, щоб тренер мав власний успішний досвід продажів. Не довіряйте обіцянкам швидких результатів. Серйозні компанії попереджають, що під час змін показники можуть тимчасово знижуватися. Обов’язково проводьте особисті зустрічі з тренерами.

Як не помилитися в очікуваннях

Для успіху тренінгу необхідна активна участь трьох сторін: тренера, керівництва та учасників.

Керівник може підвищити ефективність, підтримавши участь співробітників у тренінгу, обговоривши з тренером ключові ідеї, пояснивши працівникам цілі та формат навчання, надавши час для підготовчих завдань і включивши нові навички до системи оцінювання.

Після тренінгу варто зібрати зворотний зв’язок, розробити план впровадження нових знань і контролювати його виконання. Доцільно тимчасово зменшити навантаження та дати можливість працівникам продемонструвати нові компетенції.

Ефективність тренінгу оцінюється за відгуками та результатами. Об’єктивну оцінку можна отримати, порівнюючи досягнуті результати з цілями, визначеними до старту програми. Зміни у навичках продажів можна перевіряти за допомогою контрольних закупівель або телефонних перевірок.

Відсутність результату може свідчити про неправильний вибір інструменту або про надмірну орієнтацію тренінгу на емоційний вплив без практичного змісту. Компанії, які бояться прив’язувати оплату до досягнення конкретних результатів, зазвичай орієнтуються на формальний ефект, а не на реальні зміни.

Ефективний тренінг дає учасникам:

• практичні навички для підвищення результативності;
• можливість трансформувати неефективні установки в продуктивні переконання;
• позитивний мотиваційний імпульс.

Ці рекомендації відображають ідеальний підхід. У реальності багато речей спрощуються. Проте результат, отриманий за власні кошти, має бути вимірюваним і обґрунтованим.